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水井坊买酒送金条难“抢救”业绩 9年4换帅危永标卸任

来源:中国经济网      时间:2020-09-22 09:02:06

危永标最终成为外资入主水井坊(600779.SH)后任期最短的总经理。

9月18日晚,水井坊发布公告称,公司总经理危永标因个人原因辞去其担任的公司董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。辞职自9月19日起生效。值得注意的是,危永标任职总经理仅14个月,在帝亚吉欧入主水井坊9年来的4位总经理当中任期最短。

虽然公告中并未提及,但外界纷纷认为,危永标卸任与水井坊的业绩不无关系。白酒专家杨承平告诉《中国经营报》记者,由于疫情黑天鹅,水井坊上半年业绩遭遇腰斩,危永标离任应该是和公司双方友好协商的结果。

在这之前,根据2020年上半年业绩报告,水井坊营收、净利均出现大幅下降,不仅创2014年以来自身的业绩下降纪录,同时还是19家上市公司当中降幅最大的。

而水井坊也在极力采取措施“抢救”2020年的业绩。一向高端的水井坊,推出了“买酒送金条”的活动。但在销量下滑的当下,送金条能否对业绩带来实际的助推,仍要打个问号。

对于换帅一事及后续战略调整,记者向水井坊方面发去采访函,截至发稿尚未收到回复。

9年4换帅

“危永标是水井坊战略的延续者,由于在位时间较短,并没有非常明显的改革动作,还是有精英化高端倾向,更像是一个‘守城者’。但遇到了疫情黑天鹅,这个是很令人无奈的。”提到危永标离任,白酒专家蔡学飞如此评价。

梳理危永标的简历可知,其有丰富的快消行业从业经验。现年53岁的危永标,历任保乐力加(中国)有限公司董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司大中华区董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司行政副总裁。此外,2000年危永标就被任命为宝洁大中华区个人清洁用品事业部行销总监。

对于此次离任,蔡学飞认为与水井坊上半年的业绩表现不无关系。财报显示,2020年上半年,水井坊营收同比下滑52.41%至8.04亿元;归属净利下滑69.64%至1.03亿元。其中,二季度单季营收只有7540万元,约相当于一季度的十分之一;二季度亏损8785万元,更是时隔21个季度后的首次亏损。

而根据《红星新闻》报道,危永标年薪酬为203.1万元,并被公司股权激励授予3.87万股,授予价格为25.56元/股。以9月18日水井坊收盘价65.06元/股计,浮盈已经超过150%。但股权激励有严格的解禁条件,要求2019~2021年公司营收增长率不低于对标企业平均水平的110%,眼下看来恐怕已是不可能完成的任务。

“本质原因还是水井坊的外资属性。中国酒行业是一个非常讲究本地资源整合的行业,无论是政府资源、渠道资源还是消费者资源,都需要进行整合。但是外资在中国市场始终面临着水土不服的问题。而危永标本身也不是白酒行业的经理人,所以帝亚吉欧还是想进行一些本土化调整。”蔡学飞认为。

事实上,危永标是自帝亚吉欧入主水井坊之后的第四位总经理。2010年,英国人柯明思成为中国白酒史上首位外籍“掌门人”。2013年3月15日,美国人大米成为水井坊第二任总经理,之后公司业绩一路走低,在2013年、2014年连续两年亏损后,水井坊被披星戴帽,2015年9月30日,大米离职。2015年10月8日,范祥福正式出任水井坊董事长兼总经理,任职水井坊三年期间实现扭亏为盈,营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。

2019年7月,危永标接过范祥福的交接棒,出任水井坊总经理。彼时危永标表示:“不拼酒量,拼业绩,希望水井坊的团队,未来能像蒙古人一样去征战,自己也将带领水井坊打下一个更大的市场。”但上任半年就遇到了疫情黑天鹅,使得业绩增长受阻。

“水井坊业绩下滑幅度太大了,尽管有疫情的影响,但如此大幅度是不正常的。管理层要负起一定的责任,另外帝亚吉欧也想启用新人,重新调整战略。”蔡学飞认为。

此外,记者梳理发现,水井坊的历任掌舵人都曾给水井坊带来新的发展战略。从英国人柯明思时代开始致力于高端战略,推出超高端产品水井坊菁翠;到美国人大米进行营销网络、产品线、销售渠道方面的调整;再到范祥福延续高端化战略。而危永标的继任者将会给水井坊带来何种调整,令人期待。

对此,蔡学飞认为,业绩的波动使得水井坊认识到了完整产品结构的重要性。“如果没有完整的产品线,面对疫情等突发性事件,企业的业绩增长是有很大风险的。接下来水井坊的战略可能朝着更加稳健务实的角度调整。”

而对于战略调整的问题,记者亦未收到水井坊方面的回应。

“买酒送金条”

从冠名《国家宝藏》,到推动高端宴席IP“壹席”,再到发起非遗基金,水井坊的营销活动一直大打高端牌。

国庆中秋双节前夕,水井坊又贯彻这一高端路径,推出“双节有礼,码上‘金’喜”活动,买酒送金条。一等奖是价值49999元的水井坊定制金条一块,二等奖是价值1000元的水井坊1L专属纪念酒一瓶,三等奖则是现金红包。

记者了解到,2016年金六福就曾推出买就送金条活动,“金六福里有金条”话题热度高涨。但蔡学飞认为,水井坊一直以来都是“高傲”的品牌调性,此前从没有进行过“土味营销”,真正落地效果还有待观察。

而“土味营销”的背后,是水井坊高企的库存和动销不畅的渠道。根据财报数据,2020年上半年水井坊的存货期末余额为17.7亿元,同比增长24.57%。在投资者交流会上,彼时的水井坊总经理危永标也承认,其二季度一直在消化库存。此外,水井坊在四川省内的市场优势进一步丧失,而省外的核心市场同样饱受区域品牌和一线名酒企的强烈挤压。

在此前提及半年报业绩表现的时候,水井坊方面曾对记者表示:“受疫情影响,消费场景受限,消费需求下降,公司控制发货节奏。”

对于此时“买酒送金条”的营销方式,杨承平认为:“‘买酒送金条’有两个层面的作用,第一是引起消费者的注意,第二就是促使终端出货,从而进带有金条的新产品,以此来刺激动销。但具体落地效果,还是要根据地区,像江苏等动销快的地区,活动推广可能更快。其他地区仍有难度。”

蔡学飞认为,水井坊的该次活动有利有弊。“这相当于在旺季做价格促销,变相进行价格让利,促动销的效果肯定会有,但也一定会破坏水井坊的品牌调性和价格刚性,变相降价实际上对水井坊的品牌形象有负面影响。因为水井坊一直很高傲。一下子玩这么落地的东西,可能会既无法获得新的消费者,还会得罪老的消费者,比较买水井坊的消费者看中的就是产品的价格。”

同时蔡学飞也认为,新推出来的产品做活动,说是让利消费者,其实是让终端加快去库存,来进新产品。白酒近些年的活动,说是让利消费者,实际上是压库存给渠道。

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